2020 年度新知答主
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作者：响马先生。
端午节即将来临，作为粽子业务的龙头企业，五芳斋在6月初宣布了一条“喜讯”。
这条喜讯与粽子并无直接关联。主要内容是，在六月份，五芳斋旗下16家门店将连续开业，新店布局覆盖苏州市、杭州市、嘉兴市、宁波市、绍兴市等多个江浙城市。据五芳斋官方微信公众号报道，此次新店开业被形容为“新店‘狂飙’”。
五芳斋对于开店的兴奋之情溢于言表，因为他们急需找到第二增长曲线，而开放连锁加盟正是其中一个关键选择。
去年11月前后，五芳斋成立了一家合资公司，主营业务为“开展食品零售与轻餐饮模式的直营及连锁加盟门店业务”。
在此之前，准确地说，去年9月，五芳斋发布了一则特许经营(加盟)招商信息，通过自媒体进行推广。其中，合作条件的第一条强调“资金来源和投资预算不低于100万/店；市场营销和端午团购不低于50万/年”。
然而，连锁门店收入连续三年大幅下滑，这对于五芳斋来说是一个难以支撑且未证明其发展前景的道路。目前，五芳斋正在加速开放加盟，这意味着其试图“割韭菜”的意图较为明显。这也表明，老字号五芳斋确实感到急切。
一、粽子业务接近“天花板”。
对于消费者来说，尤其是江浙沪地区的消费者来说，五芳斋是粽子的不二之选。
1921年，嘉兴人张锦泉在当地创办了首家“五芳斋粽子店”。几年后，另外两位嘉兴人分别以五芳斋这个名字开设了两家粽子店。由于他们技艺精湛，五芳斋逐渐成为当地一张美食名片。
在上世纪四十年代，五芳斋粽子以其“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”而闻名江南。后来，它入选了全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺更是于2011年被当时的文化部(现为文化和旅游部)收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。
五芳斋的产品质量过硬，积累了众多拥趸。与众多在电商大潮中失落的“中华老字号”不同，它还饱尝新红利。
在2009年，五芳斋成立了电商部门，并开设了淘宝店，积极推进电商业务。前瞻性的布局为公司带来了丰硕的成果。到了2014年，五芳斋的电商渠道销售额已经突破了1亿元。去年，这一数字增长到了8.2亿元，占总营收的34%，其吸金能力最强。
关键是，粽子的季节性非常强，只有在端午节期间才会热销，其他时间销量平平。此外，糯米这种容易让人吃腻的食物，即使在端午节当天只吃两三个粽子，消费者也感觉已经足够了。
因此，粽子业务的“天花板”似乎难以提升。根据华经产业研究院的数据，2021年我国粽子市场规模约为84亿元，行业市场集中度较高，五芳斋市占率已达到30.2%，接近“天花板”。
鉴于主营业务的“天花板”，五芳斋早已开始探索多元业务，主要策略是拓展节令食品布局。除了粽子，五芳斋还加码月饼业务，推出了清明青团、七夕巧果、新春年糕等产品。
这些节令食品丰富了五芳斋的产品线，但要建立消费黏性仍然任重道远。2022年，五芳斋粽子系列营收17.47亿元，占营收比例高达72.96%，这表明其他节令食品目前仍在培育中，尚未成为第二增长曲线。
除了探索多元化业务，五芳斋在渠道方面也进行了探索。2022年11月，五芳斋与嘉兴市节伴企业管理合伙企业共同出资成立了子公司五芳斋(浙江)食品供应链有限公司。该公司旨在通过开放加盟来“培育新的利润增长点”，通过构建更开放的渠道来满足消费者不断变化的需求。
对此，中泰食品饮料团队分析认为，近年来，五芳斋不断尝试和探索连锁发展新模式。在模式得到论证成功后，五芳斋可能会考虑在全国范围内进行大规模扩张。“若新模式探索成功，有望对营收增长和品牌影响力的扩大形成积极影响。”
一番深入的分析让五芳斋开放加盟这件事看起来很美好，但稍加探究就会发现，对于开放加盟，五芳斋和加盟商都缺乏足够的底气和信心。
二、开放加盟，过于简单了。
在合资公司的第二个月，五芳斋在嘉兴开设了第一家“节令伴手礼店”。这家门店不仅提供早餐和夜宵，还现场烘焙蛋挞、麻薯和牛角包等产品。
在这个背后，五芳斋已经打造了一个品类丰富的食品矩阵。其日销产品包括杯装粥品、大米杂粮、蛋品类、饭团、江南湿点、卤味、青团、休闲烘焙、腊味和预制菜等。
图片来源：五芳斋官网。
在连锁门店方面，五芳斋提供了多种菜品，包括外婆红烧肉、小炒肉、湘西牛肉、罗宋汤、卤肉饭、辣子鸡块、梅菜烧肉和啤酒鸭等。
开出全时段餐饮“节令伴手礼店”，五芳斋为开放加盟也做了不少准备，但要让消费者买账，并不容易。
从五芳斋此前拓展餐饮业务的经历来看，虽然不断丰富菜品，但由于缺乏有效的营销策略，导致“看不出哪些是爆款或主推”。经过十多年的努力，门店数量已经达到400多家，但战绩却颇为惨淡。
根据五芳斋的招股书，其中169家门店属于直营店。然而，据统计，2020年这100多家门店的利润总额为负。此外，在2021年，餐饮业务子公司出现了超过3000万元的亏损。
不仅直营店，整个连锁门店的表现都不尽如人意。连锁门店一直是五芳斋毛利率最高的业务，但自2019年以来，连锁门店收入连续大幅下降，从6.43亿元降至2022年的2.88亿元，占总收入的比例不到15%。
收入的急剧下降导致连锁门店数量也随之减少。截止到2021年末，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店。然而，到了2022年末，这一数字仅剩401家。
尽管疫情是其中的一个影响因素，但更重要的是五芳斋这个品牌及其推出的食品、菜品并未对消费者产生强烈的影响力和号召力。
尽管经营变得越来越困难，五芳斋仍然大力推进连锁加盟。媒体甚至追问：“五芳斋开放加盟，是弘扬中国味道还是割韭菜？”
本文开头所提到的加盟合作条件，或许能为我们解答上述追问。除了“资金来源和投资预算不低于100万/店；市场营销和端午团购不低于50万/年”外，五芳斋还需收取特许经营费10万元/店、保证金10万元/店，以及运营管理费、品牌形象费、IT维护费、项目设计费等多项费用。
在接受媒体采访时，拥有22年餐饮连锁经验的餐饮加盟顾问王冬明直言不讳地表示：“据我所知，加盟商更关注投资额低、盈利强的品牌的加盟。”
从投资额和盈利能力的角度来看，五芳斋吸引加盟商的魅力还不够大。换句话说，五芳斋开放加盟的想法过于简单。
三、持续考验五芳斋的竞争力。
五芳斋努力割韭菜，加速开放加盟，主要依靠“五芳斋”这三个字。
然而，品牌老化是阻碍五芳斋发展的一个重要因素。独立分析师刘戈认为，对于百年老字号来说，消费者通常只认可其核心产品。如果品牌不断推出“不相干”的产品，可能会对品牌本身造成消耗。
正如“走到最后所谓百年老字号就跟南极人没什么差别了，它售卖的不过是品牌的符号。”所言。
为了突破品牌老化的困境，五芳斋在2017年与环时互动合作。环时互动曾是杜蕾斯背后的创意团队，为品牌注入新的活力。
双方携手迎向年轻人，在2018至2020年的广告宣传中，五芳斋投入了1.57亿元，以其故事性、趣味性、情怀和脑洞等特点吸引了众多年轻人，并被誉为“五芳影业”。
五芳影业的出圈视频，图片来源于五芳斋的微博。
这样的广告操作在短期内取得了一定的成效。相关数据显示，在五芳斋某条广告片出圈后，新客户增长了92%，其中90后用户占比达到42%。此外，天猫店在欢聚日当天的销售额达到了2200多万元，“是店铺有史以来最高的单日销售额”。
然而，当热度迅速消散，有多少用户沉淀下来成为五芳斋的“老粉”，能为他们带来多少销量，这些都是未知的。
与此类似，2022年，五芳斋推出了他们的首位AI艺人“五糯糯”，并发行了原创昆曲戏歌“四时赋”。据悉，该歌曲在全网的传声量超过了一亿，但目前尚不清楚它促成了多少用户的沉淀和销售转化。
五糯糯的图片来源于五芳斋的微博。
可以确定的是，五芳斋在经过四年的苦战后，净利润一直未能突破2亿元。根据数据显示，2019年至2022年，五芳斋的净利润分别为1.63亿元、1.42亿元、1.94亿元和1.37亿元。
在今年第一季度，由于端午节的到来比去年晚了近20天，因此五芳斋的销售也相应推迟。因此，五芳斋出现了净亏损超过6000万元的“成绩单”。
从上述分析中可以看出，五芳斋在传播声量和销量方面仍有很大的提升空间。无论是销售产品还是开放加盟，都对五芳斋的竞争力提出了持续的考验。
进一步来说，102岁的五芳斋最应该考虑的是如何提升竞争力，而不是通过割韭菜来获利。正如媒体所言：“如何保持传统老字号品牌的独特性和竞争力，平衡短期利益和长期发展，仍将是‘五芳斋们’难以绕开的长期挑战。”
参考资料：1.《粽子配牛角包，吃的是哪门子洋气？》，有意思报告。
1.《粽子配牛角包，吃的是哪门子洋气？》，有意思报告
2.《卖楼回笼资金的五芳斋开放加盟，是弘扬中国味道还是割韭菜？》，快速消费。
3.《169家直营店近100家亏损，要上市的五芳斋为啥跨界开餐厅？》，由餐企老板内参发布。
4.《新投资品牌：五芳斋》，新加入的品牌。
5.《“粽子大王”五芳斋，吃了端午的亏？》，一号传媒
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