2020 年度新知答主
一对通过拍摄“收租”视频而增长粉丝5000万的“广东夫妇”，在618大促期间持续成为热门话题。
首先，在618期间，广东夫妇在抖音上进行了11场直播带货，累计成交额超过了惊人的10亿元，引起了广泛关注。
紧接着，当当网的创始人李国庆发布了一段视频，声称广东夫妇在今年618期间的带货模式带来了不良影响。他给出了广东夫妇的账单：每两分钟就有5部iPhone手机被抽奖，每小时投入的流量高达百万，而李国庆则为粉丝们计算账目：广东夫妇的毛利率为18%，而投入的流量占销售额的12%，货物补充和福袋占了10%，因此应该亏损三倍于销售额的金额。
编辑:一时间，关于他们成为抖音直播带货顶流，却在618直播中没赚到钱的消息不胫而走。
编辑:“广东夫妇”是谁？他们真的是“拆二代”吗？为什么直播带货......网友们对这对夫妻充满了疑问。他们其实是指抖音网红“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，两人自2018年5月起开始创作短视频，之后从达人转型为直播带货主播。
编辑:他们最初以夸张的表演和服饰吸引了观众的注意力，随后通过剧情设计身份反差，引发了关于广东当地热门话题“包租公婆”的讨论，从而获得了粉丝的关注。此外，他们还曾与巨石强森、徐峥、张柏芝等明星合作拍摄视频。截止目前，他们创作的短视频在累计获得超过9亿点赞的同时，也引发了超过3.8亿的微博话题阅读量。
2018年，广东夫妇与MCN机构无忧传媒签约，随后转型直播带货。
《天下网商》发现，不仅广东夫妇，还有许多夫妻档在各平台带货中扮演着“流量密码”的角色。例如彩虹夫妇、金爱罗夫妇和阿然夫妇等，它们的发展路径相似：在前期通过差异化的短视频内容树立人设，当粉丝积累到一定数量和粘性后，再开始直播带货。据达多多数据显示，在抖音平台上，拥有近百万粉丝的夫妻档就有近100个。
无论是明星主播还是家族主播，夫妻主播只是带货主播的一种，它们之间的区别仅在于风格不同。在为一次次刷新销售记录而狂欢雀跃之时，夫妻档们也面临着一个新的挑战：如何在信息碎片化时代让流量变成“留量”。
618期间销售额达到10亿，但未能完成首场目标。
6月11日，广东夫妇618直播第11场，这对夫妇宣布今年618累计完成10亿销售额。这一战绩在不少财经媒体报道中出现，但对广东夫妇来说，这可能并非惊喜或成功。
去年，在2022年的双11活动中，他们成功完成了单场GMV超过7亿的壮举，创造了抖音历史上单场直播带货金额的最高记录。然而，在今年的618直播首场活动中，他们并未达到10亿的目标。根据达多多数据，广东夫妇在618期间(5月28日至6月16日)共进行了18次直播，累计观看人数达到2.28亿，销售额达到11.19亿。其中，6月1日的一场直播销售额超过5亿，直播间成交订单超过54万单，总观看人数超过5100万人次。
夫妇俩在短视频中坦然面对：“我们喊出口号，618首场要破10亿，结果失败了嘛，其实当天开播头两个小时，我们就知道，业绩完成不了了。”
尽管如此，广东夫妇仍然成为了这次618直播的焦点，并凭借战绩在抖音直播中脱颖而出。
这对夫妇自开播以来已有三年多的时间。2019年双11，他们第一次走进直播间，从短视频达人转型为带货主播。回忆起首场直播，郑建鹏直言道：“不知道在做什么”虽然凭借粉丝的热情卖空了产品，但谈及销售技巧，他仍然谦虚地表示自己还在学习。此后，他们向品牌方学习如何讲解产品卖点，熟悉直播流程细节，学习平台直播规则等。为了提高业务水平，他们甚至前往杭州学习电商知识。
《天下网商》研究发现，广东夫妇从电商小白成长为抖音头部主播，背后有一套精心设计的“人货场”方法论。
首先，他们找到了自己的优势品类，并加强了选品策略。
广东夫妇通过直播带货的方式销售美妆、家居和食品等品类。其中，美妆是他们最大的销售品类。夫妻俩“歌手+模特”的组合，为消费者带来了天然的“时尚信任感”。
然而，美妆产品注重品牌和保真度，因此广东夫妇的部分直播产品曾受到消费者质疑。为应对这些挑战，他们在选品策略上进行了强化：例如，入选的产品必须有天猫官方旗舰店，并综合考虑产品的知名度、优惠机制和售后服务等因素。最后，由言真和郑建鹏试用把关确定，确保“淘汰率95%以上。”
此前有媒体报道称，团队将近一半的人力都投入到了选品和品控方面：工作人员在不同的商品类目方面各有深耕，有专人对商品已有售卖的评论、评分、售后处理情况和处理标准进行分析。根据《天下网商》的报道，在广东夫妇6月11日晚的直播中，许多美妆大牌都来自抖音上的京东美妆旗舰店。
其次，要找准用户群体，并强化短直联动的效应。
根据数据平台的数据显示，广东夫妇的消费群体中女性占比约为六成，其中许多是精致的妈妈。因此，在直播带货期间，二孩妈妈言真在选品方面拥有很大的话语权，并且是主要的讲述者。
在拉近身份的同时，他们还将强化短视频和直播之间的联动。例如，近期他们主要推广一款夏季儿童水壶。一方面，他们发布测试短视频来吸引流量到直播间;另一方面，在直播时进行产品“暴力测试”，并将直播切片投放到平台进行二次传播。
此外，他们还注重营造直播氛围，以提升转化效果。
直播间的氛围感也是广东夫妇的核心竞争力之一。例如，他们邀请了“气氛组”的小哥哥和姐姐来烘托气氛。在点赞量超过千万的直播中，郑建鹏和言真还展示了他们的才艺。在618直播期间，广东夫妇准备了10000台iPhone14，每隔几分钟就会送出一台，以此来延长粉丝在直播间停留的时间。尽管当当网创始人李国庆曾评价这种做法是“打肿脸充胖子，带坏了风气”，但它确实为直播间带来了高人气和高业绩。
优质的货品、专业的达人、吸引人的场景，构成了一个带货公式。
仅用一年半时间，粉丝增长了1000万。
据资料显示，郑建鹏和言真这对夫妇在成为网红之前，已经在各自的领域取得了一定的成就。郑建鹏是广东潮汕人，大学毕业后曾签约中国香港的公司接受艺人培训，并发行了自己的专辑。而言真则来自广东，大学毕业后加入了一家广州公司担任全职模特。他们在2011年步入婚姻殿堂，并在2018年分别开通了抖音账号。这些账号不仅作为作品的宣发渠道，还成为了他们生活记录的阵地。
夫妻合体账号“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，在2018年5月6日发布了一条视频，题为《你太过分了，我差点就吃鸡了，这日子没法过了......》，迅速走红。视频中，郑建鹏正在玩“吃鸡”游戏，突然被言真拔掉了电脑电源。他试图“追打”老婆，但最终被揍出了“鼻血”。这条视频很快登上了平台BGM榜首位，目前点赞量已超过500万。
很快，账号又发布了一条视频《80后退役前舞者嫌干家务无聊，在厨房跳舞做饭遭妻子海扁》，在明星评论后，账号粉丝迅速突破百万大关。
2019年4月，郑建鹏因意外受伤而彻底告别了舞蹈生涯。尽管住院期间行动不便，但他脑洞大开，创作了许多段子。二人也开始全力投入短视频制作。
于是，经典的“收租”场景出现了：精致的“包租婆”迈着优雅的猫步，而邋遢的“包租公”则穿着T恤和人字拖，脖子上挂着几串闪亮的钥匙，肩上背着一个大号的蛇皮袋。两人说着粤语普通话去收租。有时，面对路人的“嘲讽”，包租公婆还要用真诚的表情“凡尔赛”，炫耀蛇皮袋里的租金和钥匙，营造反转剧情。郑建鹏说，一般10多分钟就能完成一条。
这种创意和浮夸的演技使得这些视频的点赞量从十万涨到了百万，吸引了大量粉丝。由于视频中带有明显的广东地域特征和当地风俗，标题常出现“潮汕”“广东夫妇”“粤语”等关键词。郑建鹏和言真也被网友称为“广东夫妇”，确立了这对夫妻的人设和辨识度。
后来，广东夫妇每月至少发布60条短视频，每天花费2小时查看粉丝留言并进行互动。这些互动也成为了他们寻找灵感的来源，并在短视频中演绎出来。截止到2019年10月31日，他们的账号粉丝量已经超过了1000万。
树立良好的形象，讲述动人的故事。
无论是短视频运营还是直播带货运营，广东夫妇背后都有MCN机构无忧传媒的身影。2018年11月，无忧传媒与广东夫妇签约，为其提供内容创作和直播带货方面的建议和帮助。
“只有粉丝对主播的信任度高，才能实现较高的转化率。”2021年，时任无忧传媒电商负责人李刚对广东夫妇的带货能力给予了高度评价。
夫妻档带货是一种近年来流行的组合形式。与单人主播相比，夫妻档在镜头前亲密互动或默契配合，能够更好地满足“吃瓜群众”的好奇心。有些片段甚至被粉丝二创成“磕CP”素材，吸引更多路人围观，引发话题讨论。
图源：QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》。
根据《天下网商》的调查，目前各大平台中的网红夫妻档，大多是从短视频达人转型成为带货主播。在最初依靠短视频吸引粉丝的阶段，夫妻档们需要找准自己的人设，从庞大的流量中筛选出精准的粉丝，然后开始讲述故事，寻求变现。
例如，广东夫妇一方面扮演包租公婆去收租，在房价话题炙手可热的当下吸引了大量围观;另一方面，他们也抛弃了“形象包袱”，轻松地演绎着“女强男弱”的生活日常。无论是男方玩游戏、做家务、藏私房钱等场景，都可以放大制作成喜剧。
去年，自爆日赚400万的彩虹夫妇在抖音上成为热门主播，他们经常跻身带货榜单头部。在他们的短视频中，讲述的是“女学渣”倒追小三岁的“男学霸”，两人携手奋斗，实现草根逆袭的励志故事。金爱罗夫妇是一对中韩家庭组合，在短视频中分享跨国恋情和生活趣事。而在快手平台，阿然夫妇则以浪漫人设为主打。
根据蝉妈妈数据的统计，夫妻档主播的粉丝群体中，女性占比高达8成，且年龄分布在18-40岁之间，她们是一个极具购买力的群体。
然而，夫妻档在货品选择上仍然存在细微差别。
例如，广东夫妇的产品客单价较高，他们与雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、赫莲娜等国际大牌合作，并且销售价格四位数的美容仪等产品。而彩虹夫妇则选择草根路线，销售客单价较低的家清个护产品。金爱罗夫妇主要带货韩国、欧美美妆产品。而阿然夫妇则专注于高端女装销售。
头部夫妻档的困境
无论是广东夫妇还是彩虹夫妇，即使在平台头部，也面临着同样的困境。
一方面，许多网红夫妇离开平台后，知道他们的人并不多。在微博上，仍有网友询问“广东夫妇是谁？为什么会上热搜？”之前因为税务问题被查的彩虹夫妇，也有很多人声称从未在她的直播间购买过商品等。
另一方面，面对流量的诱惑，一些网红夫妻急于求成，导致粉丝的好感度下降，甚至给大众带来了负面引导。例如，广东夫妇在近期的一次直播中因为“说脏话”而被平台强制下播;而快手主播二驴夫妇则因为在直播间售卖假货而被查，并且因为生活中炫富而流失粉丝。
如何更合规地经营和成为合格的网红，仍然是网红夫妻们需要长期关注的问题。
一边，他们可以借助MCN机构来共同实现良性成长。
短视频创作和直播带货需要遵循不同的逻辑。在制作短视频时，需要具备创意或紧跟热点，而接广告时则需要融入品牌需求，以完成导流、产品曝光甚至转化的任务。而在直播带货中，涉及的环节更为复杂，需要考虑货盘、运营、场控、平台规则等诸多方面，需要更加全面的思维和多方的协调。
以广东夫妇为例，他们需要一个MCN机构来帮助他们平衡两方面需求。无忧传媒在短视频和直播方面经验丰富，熟悉平台规则，能够为广东夫妇解决后顾之忧。对于无忧来说，他们需要更多像广东夫妇这样具有高商业价值的选手，以向投资者证明自己的实力。今年3月，双方高调续签，进一步加强了合作关系。
另一方面，内容仍然是需要深入挖掘的领域。在互联网信息碎片化时代，创作内容是网红们最实际、最根本的运营方式。通过差异化的短视频内容吸引粉丝，为直播间引流，新流量成为粉丝，形成稳定的正向流动。
在《天下网商》看来，随着入局者扩容，品牌和粉丝的选择更多，如何延长直播间的生命力需要主播更“专业”的带货能力、稳定的人设，以及与粉丝更强的粘性。说到底，用户对网红推荐的产品买单是基于对内容和人设的信任。
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